О политике ценообразования на российском арт-рынке – от Ассоциации галерей

В рамках двухлетия Ассоциации галерей мы поговорили с ее членами – Сергеем Поповым (Галерея pop/off/art), Ксенией Подойницыной (InArt Gallery by Ksenia Podoynitsyna) и Наталией Григорьевой-Литвинской (Галерея Люмьер) о том, как формируются цены на актуальное искусство, стоит ли инвестировать в российских художников и как ассоциация способствует урегулированию рынка. 

Как формируется стоимость на работу современного художника? 

Сергей Попов:

Основной параметр формирования цены на типичную работу современного художника – это значение его имени в мире искусства, которое выражается в не квантифицируемых данных: выставках, которые он производил, коллекции, в которые попали его работы, прежде всего музейные статьи, которые о нем написаны ведущими критиками,  каталоги, результаты аукционов, участие в ярмарках, различный медийный шум вокруг его имени. Шум я ставлю на последнее место, вовсе не он делает имя. Есть еще один важный параметр – технический, из чего сделана вещь, какого она масштаба. Большой холст, крупная скульптура из бронзы или мрамора всегда будут стоить  дорого. 

Например, если молодой художник (официально молодость в искусстве до 35 лет) стоит дороже 5 000 долларов за работу – это странно; он либо звезда, либо завышает цены. А вот если меньше тех же 5000 просят за работу состоявшегося автора – это значит, что у него все не очень хорошо с рынком, и, скорее всего, дальше тоже ничего хорошего не будет. Кроме того, цены имеют обыкновение расти, но рост должен быть оправданным, мотивированным. Если есть возможность, сравните цену на работу художника десять лет назад и сейчас. Если она выросла – значит, в целом все нормально.

Ксения Подойницына:

Она формируется из так называемых заслуг художника, из того, что у него накоплено в резюме. У каждого эксперта свои предпочтения по значимости пунктов. Например, наличие профессионального образования, обучение у определенного мастера, наличие дополнительного специализированного образования в сфере актуального искусства, если да, то где. Последний пункт влияет на mindset – вид мышления каждого художника. 

Где он выставлялся: на независимых площадках, в галереях, музеях, какого уровня эти институции; есть ли каталоги у автора; в каких коллекциях находятся работы автора – частных, музейных; принимал ли участие в биеннале - в основной или параллельной программе? Этих нюансов очень много, несколько десятков. Они дают возможность оценить, на каком карьерном этапе находится сейчас автор. 

Как раз в рамках InArt мы разработали ранжирование художников на пять групп: baby birds, red-chips, mid-career, established и blue-chips. В рамках Ассоциации галерей мы не раз обсуждали, что каждой из групп соответствует определенный ценовой диапазон. Конечно, все это носит рекомендательный характер, и есть исключения. Например, когда работа художника выполнена из очень дорогих материалов, Тогда такая работа выбивается из общей логики. Наши исследования показали, что детальное изучение резюме художника – это самое важное. Именно оно дает возможность объективно оценить стоимость работы. 

Наталия Григорьева-Литвинская:

Критериев достаточно много, особенно в том виде искусства, на котором я специализируюсь: фотографии. Ко всем прочим прибавляется ограничение тиража. Работы для арт-рынка производятся в нескольких форматах, каждый из которого имеет ограниченный тираж. Чем ближе к концу тиража, тем выше стоимость работы. 

Наталия Царева, Диана Моцонашвили, Юлия Осадчая, Андрей Куча, Александр Шаров - AGA TALKS

Почему сегодня важно открыто говорить о ценах на искусство?

Сергей Попов:

Считается, что рынок искусства очень закрытый, непросто разобраться в ценообразовании на искусство. Это один из мифов, примерно сопоставимый с тем, что «так и мой ребенок нарисует». Ну, мифический «ребенок», скорее всего, так ничего и не нарисует, а вот в ценах вы разберетесь – нужно лишь приложить немного усилий. 

Цена всегда сопровождала искусство, как выражение его социальной значимости. Да, цены порой бывают завышенными, неадекватными, но определить это возможно только на фоне того, что есть какой-то их регулярный уровень, понятный каждому в принципе ценообразования. Сегодня эти принципы становятся все более очевидными широкому кругу людей. Мы не говорим о ценах, скажем, в 10,000 – 50,000 рублей: в этом диапазоне продаются все – и начинающий профессионал, и случайная для искусства девица из инстаграма, и тиражная работа известного автора. 

Мы говорим об оригинальных полотнах или объектах важных современных художников, чьи работы уже сегодня есть в коллекциях музеев, или имеют высокий шанс там оказаться. Если говорить о диапазонах этих цен, то показательные, привычные цены для нас: примерно от 200,000 до одного миллиона рублей, а значимые, серьезные цены – от миллиона до десяти миллионов рублей. Свыше десяти миллионов рублей могут стоить отдельные произведения исключительной значимости некоторых маститых современных классиков, если мы не говорим об антиквариате, с которым особая история. В то же время нас не должны удивлять цены от сотен тысяч до миллионов долларов на многих международных авторов, некоторые мировые рынки в десятки и сотни раз превышают по объемам российский. 

Ксения Подойницына:

Когда я только начинала, то думала, что весь арт-рынок непонятный и  непрозрачный – договоров нет, сделки не оформляются, покупатель не защищен, система не выстроена. Необходимы понятные правила игры, как формируются цены, и тогда можно привлекать коллекционеров в продвижение авторов – в финансирование его пути. Аренда мастерской, гонорары, частичная оплата стендов на ярмарках. Коллекционеры включаются в игру и это форма инвестирования, впоследствии он получает процент с продаж или любую другую форму interest rate. Но только сам рынок должен работать. 

Наталия Григорьева-Литвинская:

Я всегда говорила о них открыто – и 22 года назад, и сейчас. Если вы уважаете своего художника, понимаете его вклад в развитие искусства и чувствуете его перспективы, то вы с уверенностью продаёте его работы и вам не безразлично в чьи руки они попадают. Цена – это своего рода критерий оценки творчества художника. Так почему о ней умалчивать? Ей нужно гордиться. 

стенд АГА на Cosmoscow 2021

Можно ли на искусство ставить цены «просто потому что так хочется»? Верно ли суждение «искусство стоит столько, за сколько его готовы купить»? 

Сергей Попов:

Это глупости, искажения смыслов. Почему мы призываем всех покупать в галереях – вы можете быть уверены в цене, в ее мотивации. Художники, которые «от балды» ставят цены на свои работы, скорее всего, станут жертвами такой политики – их либо перестанут покупать из-за неадекватно завышенных цен, либо они скатятся в постоянный демпинг, если покупать будут слишком дешево. Галерея в разных аспектах гарантирует цену на своего автора. В цене галереи, как правило, 50% ее интереса, и этот интерес должен быть очень серьезно оправдан, она много делает для продвижения художников. Но галерея ни за что не продаст по низкой цене работу, тогда она быстро прекратит существование.

«За сколько готов купить» – такое случается на аукционах, впрочем, там есть эстимейт – оценка стоимости работы. Но нельзя забывать, что таких «готовых купить» там, как правило, несколько, они всегда соревнуются между собой. Во-вторых, высок элемент случайности, например, цена низкая, потому что работа слабая, или рынок в моменте плохой, или аукцион проходит в невыгодном для покупателя часовом поясе и лень звонить ночью, чтобы торговаться. 

Аукционы нельзя считать главным фактором роста цены. Серьезных художников далеко не сразу встретишь на аукционных торгах. Когда они уже постоянно на аукционах, как, например, Булатов или Целков – это значит, на них сложился прочный вторичный рынок. 

Очень важно понятие «ликвидности», что ты всегда можешь получить назад потраченные деньги, вернув работу на рынок. Но ликвидностью обладают далеко не все художники, да и она здорово зависит от конъюнктуры. Если бы гарантированно можно было покупать искусство и перепродавать дороже – туда ушли бы все деньги на свете. Поскольку в искусстве не так просто разобраться с точки зрения роста ликвидности или цены – это не основные факторы для его покупки.

Ксения Подойницына:

Конечно, нельзя ограничивать людей. Но просто к таким людям не будет доверия, потому что не будет системы. Не бывает, что цены всегда стабильны или же стабильно увеличиваются на 5-10 процентов в течение года. 

Так было в начале рынка, до кризиса 2008 года, когда еще никто не понимал, как работать. Люди охотно тратили деньги, менее задумывались о тратах. Когда в 2010 году я начала свою галерейную деятельность, то успела застать отголоски этих «жирных», как говорят, времен. Ко мне приходили и говорили, купили на несколько миллионов у.е. работ современных художников, и что теперь делать? Они не стоят тех денег, не говоря уже о прибыли. Появилось много обиженных коллекционеров, которые перестали покупать или стали покупать зарубежных авторов, где более понятная система рынка. 

Я даже не представляю, как люди могли верить в инвестиции в искусство без какой-либо аналитики, в условиях разрозненного рынка, когда участники не были так взаимосвязаны, как сейчас. За тридцать лет существования рынка только два года назад удалось создать Ассоциацию галерей. 

«Искусство стоит столько, за сколько его готовы купить» – отчасти это применимо в следующей ситуации. У художника очень хорошее резюме, его работы хранятся в музейных коллекциях, но галереям сложно их продавать, потому что, например,  непростой медиум или же непростые изображения. Всегда приходится балансировать между искусством и вкусами людей в конкретной стране и конкретном городе – именно этот баланс приводит к приобретению работы. 

В таком случае художнику необходимы гранты от фондов и набраться терпения, работать и ждать, пока придет его время, либо поменять локацию и выйти на новый рынок. Если его действительно не покупают, но при этом он признан музеями, необходимо зафиксировать его цену – нет смысла демпинговать или завышать. Это и есть баланс между искусством и рынком. 

Наталия Григорьева-Литвинская:

Нет конечно. Есть круг коллекционеров, четко представляющих порядок цен на того или иного автора. Процесс «торговли» свойственен хаотичным, не сложившимся рынкам, включая российский. У каждой работы действующего автора есть своя цена в каждом номере тиража. Этот номер контролируется автором и всеми галереями, его представляющими. Мы все в мире продаём эту конкретно взятую работу за одну и ту же сумму. Не важно, кому коллекционер прислал запрос, мне, в Россию, или моим коллегам, в Австралию. 

ПМЭФ 2021

Как музей определяет стоимость искусства при приобретении? Существуют ли для музеев «скидки» на современное искусство? 

Сергей Попов:

Музей не определяет стоимость искусства, ее определяют эксперты. Музей примерно понимает порядок цены и доверяет галерее или художнику при ее формировании. Музеи для нас – точно такие же покупатели, как и частные коллекционеры, только более значимые, особые, поэтому, да, они получают особые предложения: щедрые скидки или подарки. 

Конечно, художники заинтересованы, чтобы их работы хранились в музеях, откуда их нельзя продать и в которых они воспринимаются как общественное достояние. Мы не замечаем этого, но сознание формируют именно такие ценности. Оказаться в музее – мечта любого российского автора.

Ксения Подойницына:

У музеев всегда есть скидки. Чем «круче» музей, тем «круче» скидка, потом всегда можно апеллировать к этому факту в резюме. 

Наталия Григорьева-Литвинская:

Конечно, скидки существуют, но это очень индивидуальный подход. Я, например, не вижу ни одного серьезного исследовательского департамента, посвященного фотографическому искусству в наших музеях. О каких здесь можно говорить скидках? В принципе в сложившейся ситуации фотографии передавать в государственные музеи нельзя. 

Софья Троценко, Александр Шаров, Мария Погодина, Вера Погодина, Михаил Крокин, Эльвира Тарноградская, Полина Аскери, Сергей Попов, Ольга Профатило на стенде АГА, Cosmoscow 2021

Существует ли сегодня для российского арт-рынка инвестиционный потенциал? 

Сергей Попов:

Да, я считаю, все готово к разговору об инвестиционном потенциале искусства. Только не как об акциях – купил и продал подороже, а как о долгосрочных инвестициях в будущее. Покупатель в России редко мыслит в категориях далекого будущего, например, что мы оставим детям. Искусство нас переживет – это трудно представить. Поэтому можно и нужно стремиться оставить о себе след в виде домашней коллекции искусства или хотя бы достойных работ для интерьера. 

Это очевидная вещь для любого человека со средствами, превышающими повседневное потребление. Более подробный разговор об инвестициях должен быть развернутым, я в свое время даже публиковал гид по инвестированию в произведения современного искусства. Инфраструктура искусства очень разветвленная, информации всем хватает. Важно понимать, что это очень ответственное дело: никто из нас – галеристов, художников не хочет, чтобы к работам было халатное отношение. Стоит задаться таким вопросом: как мне купить шедевр современного искусства сегодня? Ответ на него может стать весьма непростым, но увлекательным поиском.

Ксения Подойницына:

Да, если его структурировать. Вот то, чем я занимаюсь в рамках InvestArt – ранжирование художников, анализ резюме, трендов рынка, факторов, влияющих на динамику рынка – все это дает возможность описывать некие тренды. Если работа оценена правильно, то это как минимум защита капитала. 

Наталия Григорьева-Литвинская:

Безусловно, сегодня достаточно высокий. Учитывая нестабильную ситуацию для самих российских  художников. Но современное искусство должно быть актуальным, сейчас самое время покупать именно его . 

Стенд АГА на Cosmoscow 2022

Какие меры предприняты Ассоциацией галерей для урегулирования ценообразования в арт-рынке?

Сергей Попов:

Ассоциация галерей совместными усилиями нескольких галерей работала над принципами ценообразования для новых художников. Многое об отношениях галерей и художников можно понять из Кодекса этики, опубликованного на сайте АГА. В целом, усилиями АГА ценообразование на рынке искусства стало за последние годы более прозрачным, более понятным. При покупке в галерее любой галерист объяснит, почему за данную работу надо платить именно столько и почему это выгодно.

Ксения Подойницына:

Мы постоянно мониторим рынок. Результаты нашего исследования – это гайд по ценовым диапазонам, который мы собираемся опубликовать на сайте. Мы готовим  стратегическое партнерство с InvestArt, чтобы объединить на одной платформе всех участников российского арт-рынка и чтобы покупатель, коллекционер мог сделать informed decision – осознанное решение на основе данных и индексах.  

Наталия Григорьева-Литвинская:

Ассоциация галерей не может регулировать рынок, и это прекрасно. Рынок должен регулировать себя сам. Ассоциация, в свою очередь, активно способствует формулировке тех или иных правил, помогает художникам и молодым галереям встать на верные репутационные рельсы. Это своего рода памятка, как не навредить своей галерее, своему художнику. Эти, казалось бы, прописные истины, преобразованы старожилами российского арт-рынка и юристами в профессиональные документы. Это и есть основа «цивилизованного» рынка у нас здесь и сейчас.